產業觀察：如何做大慢病仿制藥市場

我國藥品主要分為三類，第一類是專利藥，即在全球先提出申請，并獲得專利保護的藥品，在20年的保護期內其他企業不得仿制。第二類是原研藥，指原創性的、自主開發的、新的藥品，由擁有藥品專利權的企業生產。第三類是仿制藥，指與原研藥在劑量、安全性和效力、質量、作用以及適應癥上相同的仿制藥品。

專利藥在20年專利保護期內不允許仿制，在過了保護期成為原研藥后，才允許被仿制。那么仿制藥特別是慢性病仿制藥在產品品牌、市場份額、用藥習慣、患者口碑都不如原研藥的情況下，如何實現市場突圍、提升銷售規模呢?筆者提供以下幾個思路，供大家探討。

研發推廣團隊專業

在仿制藥研發方面，做好充分的市場調研，盯緊市場份額較大的慢性病，特別是腫瘤、心腦血管、內分泌、抗感染等領域。只有巨大的市場份額才能降低藥品上市后的銷售風險，為銷售上規模打下堅實基礎。

其次，提高研發人員的積極性，最好能做到獨立核算。仿制藥研發成功后要有獎勵，上市后的銷售利潤要給研發部門分成，提高研發項目參與者的積極性。

再者，研發部、市場部、銷售部各司其職，分工明確，相互配合。市場部要作出上什么項目的決策，研發部要確保項目進度，必須有時間節點，銷售部要根據研發產品上市周期，提前代理銷售同類型的產品，以便在前期打下良好的渠道和終端基礎，確保仿制藥上市后銷售上規模。

確保藥品品質

仿制藥和原研藥在名字上就會使消費者產生“仿制藥的品質和療效不如原研藥”的先入為主的直觀感覺。目前的化藥原研藥大部分都是歐美外資企業的所謂“進口藥”，“進口的就是好藥”在藥品消費者領域有廣泛的認知。

仿制藥只有在確保品質和原研藥效力一致的情況下，才可能實現市場突圍，提升銷售規模。療效是產品銷售的基石，老話說“黃金有價藥無價”，藥品是特殊商品，療效的意義大于價格。現階段正在執行的仿制藥一致性評價就是要解決仿制藥和原研藥等效性的問題。

市場定位準確

首先要調研清楚競爭對手(原研藥)的零售價格、銷售渠道、覆蓋哪些區域和終端、主要用藥人群等，進行仔細分析，找出渠道和終端的空白點和切入點，進而對仿制藥產品進行市場定位，目的是切割原研藥的市場份額。

定位主要包括價格定位、目標消費群體定位，以及銷售渠道和終端定位。比如原研藥的主要優勢在地級市以上的等級醫院，且價格較高，消費人群以高端為主。那么，仿制藥就可以低于原研藥的零售價，突出通用名，在第二終端對原研藥消費人群進行終端攔截，同時開發因為經濟條件原因用不上原研藥的消費者。

采取有效推廣方式

前文提到，藥品是特殊的商品。藥品銷售和其他產品，如快消品、服裝、家電等，有本質的區別。藥品銷售的最大特點是“決策者不是購買者”。仿制藥在臨床推廣活動中，因為原研藥經過多年推廣，醫生群體對該產品的認知非常成熟，仿制藥在確保療效的同時，在臨床推廣過程中必須實現與競爭對手(原研藥)的差異化，提高第一終端的銷量，收獲慢性病患者的“首次用藥率”。

很多糖尿病、高血壓等慢性病的原研藥廠家經過多年的臨床院線推廣，形成了固定的消費人群，為了方便患者采購，在OTC渠道都有鋪貨。因為是患者需求拉動銷售，藥店終端幾乎沒有利潤。仿制藥生產和經營企業可以直接從OTC終端入手，做好產品價格體系和利益分配，輔助以店員教育，來增加使用人群。

做好患者用藥服務

慢性病仿制藥的目標消費群體是慢性病患者。而慢性病患者用藥是一個長期的過程，需要在用藥過程中提供有效的用藥指導。真正的藥品銷售并不是藥品賣給患者就結束了，藥品賣給患者僅僅是銷售的開始。

很多慢性病患者因為長期用藥和接觸不同的藥品，久病成醫且形成病人群體，良好的售后服務有助于提高慢性病仿制藥在病患人群中的口碑效應，進而影響更多患者，實現銷售上規模。

同時，由于仿制藥的原料使用、生產工藝、不良反應等原因，患者在把原研藥切換成仿制藥的過程中，會出現癥狀起伏，這時候更需要良好、有效的售后溝通，以消除患者的心理障礙。不然，患者會覺得仿制藥有問題，加上根深蒂固的“仿制藥療效不如原研藥”的思想，必將影響其他患者使用。